美國的判例和法學著作使用了一個名詞：商業外觀,商業外觀最初包括產品的外形或者形狀、產品的包裝、在產品或其包裝上使用的顏色或者設計、所使用的顏色與其他因素的組合。顯然，商業外觀起初的范圍較為狹窄，僅限定于商品或服務的“裝扮”方式。隨著司法實踐的發展，商業外觀的范圍不斷得以擴張。
　　1983年聯邦巡回法院指出，商業外觀體現一個商品的整體形象，其規格、形狀、顏色或者其組合、質地、雕刻甚至于特制的銷售技藝亦可成為商業外觀之構成要素。而在1992年，聯邦最高法院明確，商業外觀為“企業從事商業活動之整體形象”，因此，餐廳外部的形狀與整體外觀、可識別性的標志、內部的廚房地板設計、裝修、菜單、用于裝食物的器具、服務人員的著裝以及能反映TacoCabana總體形象的其他特征皆為商業外觀。顯然，此時商業外觀不僅僅指商品的整體形象，還可指企業的整體形象，范圍獲得了進一步的擴充。
　　由此可見，展會標志在美國可被認為系商業外觀而獲取保護。商業外觀這一術語并不出現在美國的法律之中，但根據美國商標法（又稱為蘭哈姆法，）第43條（a）項規定：“（1）任何人在商業活動中，于任何商品或服務上或與之有關方面，或于商品之容器上，使用任何文字、名詞、名稱、符號或圖形，或其組合，或任何虛假的產地標記，對事實作虛假的或誤導性描述，或對事實作虛假的或誤導性表示（A）可能引起混淆，或導致誤認或欺騙，使人誤以為其與他人有附屬、聯系或聯合關系，或者誤以為其商品或服務或商業活動來源于他人、由他人贊助或同意，或者（B）在商業廣告或推廣中，錯誤表示其本人的或他人的商品或服務或商業活動的性質、特征、質量或者原產地，該人在任何人認為這種行為已經或可能使其蒙受損害而提起的民事訴訟中，應負有責任。”因此，該法所確定的商標范圍極為廣泛，既包括文字、名詞，又包括能標識產品來源以及可將自己的產品與他人的產品予以區別的任何標志（symbol or device)。鑒于symbol的本意為象征，device則系工具、象征之意，因此任何具有區別意義的東西皆可為商標使用，這甚至包括聲音、氣味等，當然具有區別作用的商業外觀也顯然在其內涵之中。